Em apenas 30 anos o mercado publicitário e de marketing mudou. Não foi apenas o consumo de meios que mudou com a internet, redes sociais, OOH e streaming. O poder e o dinheiro do mercado anunciante também mudaram de mãos.

Na década de 80 e 90, figuravam no topo de grandes anunciantes as empresas e marcas americanas no Brasil e no mundo. Grandes marcas como Chevrolet, Pepsi, Coca Cola, P&G, Ford, Yahoo, Microsoft e Levis sumiram do ranking de maiores investidores em mídia no mundo. No Brasil não foi diferente. As marcas americanas e as agências, por consequência, deram espaço para o surgimento de novas categorias anunciantes: as empresas chinesas e coreanas dominaram a segmento automobilístico em investimento em mídia.

As sporting bets europeias dominaram todo o mercado publicitário com o mercado de igaming e apostas online. Marcas de beleza como Loreal, Unilever, LVMH, Puig e Coty e Nivea dominam a visibilidade e awarness no mercado, enquanto Avon, J&J, P&G e MaryKay desapareceram da mídia nacional.

Na telefonia, predominam as empresas e marcas como a italiana TIM, a espanhola Vivo e a mexicana Claro/América Movil. Não há ATT no Brasil diretamente.

No varejo brasileiro, as empresas americanas Sears, Walmart, a exceção da gigante Amazon, que faz um trabalho de branding impar e é a maior anunciante brasileira, deixaram o país e empresas e marcas chinesas como Shoppee, Ali Express, She in, Zara espanhola, C&A anglo holandesa, Carrefour francesa, além das brasileiras Renner, Arezzo, Farm e Hering, abocanharam esse filão do varejo.

No segmento automobilístico não é diferente: as chinesas BYD, Chery, GWM (Great Wall Motors), as coreanas Kia e Hyundai e o grupo Stellantis, abocanharam a Chrysler, Jeep e Dodge americanas e formaram o maior grupo europeu de automóveis do mundo com marcas como Citroen, Peugeot, Opel, Fiat, Alfa Romeo e Maserati. Não por acaso, é o maior anunciante do mercado brasileiro.

O mercado de chocolates foi dominado pela franco-suíça Nestlé, que recentemente comprou a Kopenhagen e Brasil Cacau, a brasileira Cacau Show ainda resiste neste mercado.

O mercado crescente e pujante de apostas online com empresas como Betfair, Bet365, MoveUp, Better Collective, SportingBet são de empresas europeias. Não há nenhuma empresa americana relevante de bet e apostas no Brasil.

As agências europeias de publicidade como WPP, Havas, Publicis Group e a japonesa Dentsu, comandam o império publicitário mundial e no Brasil. Em segundo lugar estão as americanas Omnicom e IPG/Media Brands. A predominância e liderança das agências europeias no Brasil é de 80% do mercado.

O movimento tira os EUA do protagonismo da publicidade, que reinava na década de 80 e 90, e florescem as grandes marcas europeias e asiáticas. Isso mostra, por consequência, a ascensão de marcas não americanas que cresceram em market share e awarness diante da preferência do consumidor mundial.

A Ford no Brasil deu lugar a chinesa BYD em Camacari, na Bahia, e foi embora. O Tiktok chinês avança mais rápido em audiência que o Instagram no Brasil. A dona da Loreal é a mulher mais rica do mundo, diante do império americano da beleza. O 3G Capital, brasileiro, adquiriu empresas americanas emblemáticas como anunciante: a Budweiser, Burger King e Heinz. As cervejas que mais avançam em market share no mundo são Heineken (holandesa), Stella Artois (belga), Estrela Galicia (espanhola), Corona (mexicana) e Spaten (alemã).

Por fim, os tênis europeus dominam o segmento: as alemãs Adidas e Puma, as francesas Le Coq Sportif e Lacoste e as italianas Fila, Kappa, Umbro e a francesa Decathlon, dominaram o segmento frente a americana Nike.

Qual o resumo dessa mudança de perfil de empresas anunciantes no mercado brasileiro? Está provado que as marcas que mais crescem em market share e preferência de consumo, são as que mais investem em publicidade e marketing, com alto awarness e reconhecimento de marca.

Não há como ganhar market share e ter relevância sustentável e permanente sem a publicidade e marketing sólidos. As frases “é preciso ser visto pra ser lembrado” e “quem não esta na gôndola não é comprado” são as máximas da simplicidade de mercado.

Parece que as empresas europeias e asiáticas seguiram a risca a famosa frase do americano Henry Ford: “se tivesse US$ 1 investiria em propaganda”. Pena que a Ford não adotou o lema de seu fundador. Dito simples e eficaz que continua tão atual até hoje.

Paulo Leal
(Jornalista, publicitário, empresário há 40 anos e vice-presidente executivo do Portal iG.)

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